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Entwicklungskompass Wirtschaft und Gesellschaft

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3.1 Branding und Vermarktung

Grundlagen

Die Kommunikation des bestehenden Angebots – von der strategischen Positionierung bis zur gezielten Ansprache von Zielgruppen und Stakeholdern – ist in vielerlei Hinsicht der Schlüssel zum Erfolg. Durch eine zielgerichtete und sorgfältige Kommunikation mit Gästen, Einheimischen und den unterschiedlichen Stakeholdern wird Verständnis und Vertrauen aufgebaut. Eine gezielte Kommunikation fördert das Bewusstsein für ein respektvolles Miteinander von unterschiedlichen Nutzergruppen und ein rücksichtsvolles Verhalten in der Natur.


Die Kommunikationsmassnahmen in einer Destination können vom Anbringen von Toleranzsignalen und der Verbreitung des Bike-Kodex bis hin zu einem umfassenden Kommunikationskonzept eine Vielzahl von Aktionen umfassen, an denen viele Akteure beteiligt sind. Die zu treffenden Kommunikationsmassnahmen werden aufgrund der Aufgabenstellung und der Grösse des jeweiligen Tourismusgebietes und dessen Bedeutung für das Wandern und Mountainbiken bestimmt.


Die Voraussetzung für eine erfolgreiche Vermarktung ist in den meisten Fällen eine durchdachte Strategie. Darin wird das strategische Geschäftsfeld der Destination festgelegt und aufgezeigt, wie das entsprechende Angebot zum Erfolg beiträgt (vgl. strategische Grundlagen). Diese Rahmenbedingungen bestimmen die Zielgruppe, das stimmige Branding und den Erfolg von Marketing-Massnahmen.


Für ein passendes Branding werden die Vorzüge der Destination in einem unverwechselbaren Markenimage verankert. Ziel der Vermarktung einer Mountainbike-Destination ist es, Emotionen zu wecken. Eine klare Positionierung ermöglicht es, die einzigartigen Aspekte der Destination hervorzuheben und einen Wiedererkennungswert zu schaffen.


Die folgenden Handlungsempfehlungen von erfahrenen Personen aus dem Tourismus geben wertvolle Inputs für eine erfolgreiche Vermarktung eines Mountainbike-Angebots.

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Zielgruppengerecht

Damit sich eine Destination entsprechend positionieren kann, ist eine vertiefte Analyse des bestehenden Angebots und der Qualitäten der Region vorzunehmen. Diese gilt es anschliessend zu nutzen und den richtigen Fokus zu setzen. (vgl. Strategische Grundlagen)

Entsprechend gilt es sich zu positionieren und zu vermarkten. Ansonsten sind Enttäuschung und Frustration vorprogrammiert. Umfragen zur Motivation der Nutzenden können dabei helfen, die Zielgruppe zu schärfen. (vgl. Strategische Grundlagen)

Personas sind fiktive Personen, die stellvertretend für eine Gruppe von Personen mit den gleichen Bedürfnissen stehen. Personas helfen dabei, sich in eine Gruppe hinein zu versetzten und so von Stereotypen wegzukommen.

Von Erlebnissen fühlen sich verschiedene Segmente und Zielgruppen angesprochen. Unauthentische Versprechungen sind zu vermeiden, damit Gäste bei einem Besuch nicht enttäuscht werden.

Insbesondere bei Sensibilisierungsmassnahmen richten sich gewisse Inhalte explizit an die lokale Bevölkerung. Hier ist der passende Kanal zu finden. Die touristischen Kommunikationskanäle unterscheiden sich oftmals von denjenigen für die lokale Bevölkerung.

Nicht alle Angebote zur Naherholung eignen sich für die touristischen Nutzung. Bevor ein bestehender Trail in die touristische Vermarktung aufgenommen wird, sollte mit der Gemeinde und den verschiedenen lokalen Interessetragenden geklärt werden, ob dieser für die entsprechende Nutzung geeignet ist.

Durch die frühzeitige und leicht zugängliche Information des Gastes über die bestehenden Angebote vor Ort, kann dieser seinen Aufenthalt entsprechend planen. Dies optimiert die Wertschöpfung in der Destination.

Destinationsübergreifend

Durch eine übergreifende Positionierung und Vermarktung und ein einheitliches Auftreten können Synergien genutzt werden. Gleichzeitig profitiert der Gast von einer verständlichen Kommunikation und übergreifenden Angeboten. Es gilt daher bei der Angebotsgestaltung wo möglich, destinations- und kantonsübergreifend zu denken (vgl. die Ausführungen zur Angebotsgestaltung).

Biken ist oftmals nur eines von vielen Segmenten einer touristischen Destination. Deshalb sind insbesondere in kleinen Destinationen nur beschränkte Mittel für die entsprechende Vermarktung verfügbar. Die Nutzung von Synergien zu anderen Angeboten kann deshalb wertvoll sein.

DMOs spielen eine entscheidende Rolle bei der Unterstützung kleiner Tourismusgebiete bei der Vermarktung von Mountainbike-Angeboten. Sie können Netzwerke fördern, gemeinsame Marketinginitiativen unterstützen oder informative Materialien wie Karten mit Trail-Informationen, Sicherheitshinweise und lokale Empfehlungen erstellen.

Das Konzept zeigt die Angebote und Verhaltensempfehlungen für ein bestimmtes, touristisches Zielgebiet und wird vorzugsweise unter Einbezug aller wichtigen Partner erarbeitet (vgl. Merkblatt Koexistenz SchweizMobil).

Die Mountainbike-Routen und -Anlagen werden von SchweizMobil und seinen Kommunikationspartnern national und international prominent kommuniziert (swisstopo, Schweiz Tourismus etc.).

Authentisch

Für eine wirksame und glaubwürdige Kommunikation ist es essenziell, von wem die Nachricht ausgeht. Je nachdem, was der Zielgruppe vermittelt werden soll, wird ein unterschiedlicher Absender die gewünschte Wirkung besser erzielen. In Frage kommen beispielsweise die lokale Community, die Bergbahnen, eine Tourismusorganisation oder auch ein Infrastrukturunternehmen.

Die Bildsprache darf keinen Bruch zur Realität darstellen. Wenn das Angebot in der Destination hauptsächlich aus Mountainbike-Routen und Single Trails in Koexistenz mit den Wandernden besteht und keine Sprünge oder Downhill-Pisten aufweist, sollte auch die Bildsprache keine Sprünge, Ganzkörper-Protektoren oder Fullface-Helme beinhalten. Vielmehr sind die Natur, die Trails mit der Landschaft und das Community-Erlebnis in der Bildsprache hervorzuheben.

Eine angepasste Bildsprache erlaubt auch weiteren Gästen oder Einheimischen, sich ein korrektes Bild über die Zielgruppe Mountainbike in der Destination bilden zu können.

Der Zielgruppe sollte nichts versprochen werden, was vor Ort nicht entsprechend wahrgenommen wird. Die Angebotsgestaltung muss daher vor der Kommunikation passieren und die Kommunikation den tatsächlichen Gegebenheiten vor Ort entsprechen.

Glossar Bikeplan

Glossar

Besucherlenkung

Clivaz et al. beschreiben Besucherlenkung im Projekt Visiman als «Massnahmen zur Beeinflussung von Besuchern hinsichtlich ihrer räumlichen, zeitlichen und quantitativen Verteilung sowie ihrer Verhaltensweisen mit dem Ziel, negative Auswirkungen auf die Schutzobjekte zu minimieren oder zu beseitigen (verändert nach Bähre 1996)». Strategien hierzu sind vielfältig und reichen z.B. von der Erhöhung des Angebots, der Erhöhung der Haltbarkeit bis hin zu Einschränkungen und Verboten.

Clivaz, C., Rupf, R., & Siegrist, D. (Eds.) (2013). Visiman: Beiträge zu Besuchermonitoring und Besuchermanagement in Pärken und naturnahen Erholungsgebieten: Vol. Schriftenreihe des Instituts für Landschaft und Freiraum. HSR Hochschule für Technik Rapperswil S.19. Online verfügbar unter: https://www.freizeitwald.ch/download/pictures/4f/0rofjzvhvrrgfvauipcbati55tdds7/visiman.pdf

Zusammengefasster Überblick unter https://www.visiman.ch/index.php?id=6489.
Desire lines

Desired lines entsprechen einer vom Nutzer bevorzugte Linienführung. Diese kann Beispielsweise eine offensichtliche Abkürzung, eine weniger steile Strecke oder ein Weg zu einem Point of Interest sein. Sie sollten bei der Planung sowie dem Weg Design beachtete werden, da sie sonst zusätzlich als Trampelpfade entstehen können.

Drainagetechniken

Drainagetechniken beeinflussen, wie sich das Wasser entlang des Trails verhält. Das Ziel ist, dem Wasser einen einfachen Weg zu bieten, sodass es vom Weg fort- und den Hang hinunterzufliessen kann. Zu den wichtigsten Techniken zählen Neigungswechsel und das talseitige Quergefälle.

Erosion
Erosion ist ein natürlicher Prozess, bei dem Gestein oder Boden durch Kräfte wie Wasser oder Wind abgetragen werden. Nutzererosion entsteht durch die verschiedenen Wegnutzungsformen..
Falllinie

Wasser, das einen Berg hinunterfliesst, folgt dem Weg des geringsten Widerstands, der so genannten Falllinie. Diese sollte beim Wegbau vermieden werden, denn ein Weg in der Falllinie wird durch das Wasser zunehmend ausgeschwemmt. Es bilden sich Rillen, Wurzeln werden freigelegt und die Umwelt wird beschädigt.

Felton, V. (2004). Trail Solutions: IMBA’s Guide to Building Sweet Singletrack (IMBA (International Mountain Bicycling Association) (ed.)). International Mountain Bicycling Association. S. 60

Full Bench Cut

Die Verwendung von «Full Bench Cuts» fördert die Langlebigkeit des Trails und führt zu weniger Unterhaltsarbeit.

Eine «Bank» (bench) ist in diesem Sinne ein Abschnitt der Lauffläche, der in die Seite oder Kontur eines Hügels gegraben ist. Das abgetragene Material sollte entfernt/ weggeschafft werden und nicht mit im Trail aufgebaut werden. Mit genügend Zeit und Mühe kann mit dieser Bauweise eine gleichmässige und stabile Lauffläche erzeugt werden, die ausgesprochen langlebig ist und nur geringen Unterhalt benötigt.

Felton, V. (2004). Trail Solutions: IMBA’s Guide to Building Sweet Singletrack (IMBA (International Mountain Bicycling Association) (ed.)). International Mountain Bicycling Association. S. 140ff.

GeschwindigkeitsmanagementGezieltes Design kann die auf dem Weg gefahrene Geschwindigkeit kontrollieren. Dazu können unter anderem Hindernisse am Wegrand, gezieltes Kurvendesign, das Lichtraumprofil oder die Wegneigung genutzt werden. Konstanter Flow (dieser kann auch technischer Natur sein) sollte dabei beibehalten werden.
Halbkreis-Senke

Halbkreis-Senken auch «Knicks» genannt, ist ein Abschnitt von ca. 1,5 bis 3 Metern, der ein halbkreisförmiges Quergefälle von ca. 15% aufweist. Sie können auch mit Gegenanstieg umgesetzt werden.

Felton, V. (2004). Trail Solutions: IMBA’s Guide to Building Sweet Singletrack (IMBA (International Mountain Bicycling Association) (ed.)). International Mountain Bicycling Association. S. 201

Bikeplan, RWO AG – Regions- und Wirtschaftszentrum Oberwallis, ARVR – Region Valais romand, & VWP – Valais/Wallis Promotion. (2019). Arbeitshilfe zum Bau und Unterhalt von Mountainbike-Wegen und -Pisten: Bestandsaufnahme und Empfehlungen für das Wallis (Version 1.0). S. 11 Online verfügbar unter: https: https://www.rw-oberwallis.ch/projekte/bike-valais-wallis

Lichtraumprofil

Das Lichtraumprofil bezeichnet einen definierten Raum der senkrechten Querebene eines Weges. Dieser Raum ist von Gegenständen, Ästen und ähnlichem freizuhalten.

Adaptiert aus: Lichtraumprofil und Fahrzeugbegrenzung im europäischen Schienenverkehr. (2020, September 23). Forschungs-Informations-System. Online verfügbar unter: https://www.forschungsinformationssystem.de/servlet/is/325031/

Mountainbike Anlagen

«MTB-Anlagen sind ausschliesslich dem Mountainbiken gewidmet (kein Misch- oder Gegenverkehr)». Zu ihnen zählen laut dem BFU Pisten und Parks.

Müller, C. (2019). Mountainbike-Anlagen: Sicherheitsaspekte bei Planung, Bau und Betrieb (Version 2.040). SchweizMobil; bfu,bpa,upi S. 7 Online verfügbar unter: https://www.bfu.ch/media/rfna2wnt/mountainbike-anlagen.pdf

Mountainbike Infrastruktur

Mountainbike Infrastruktur ist der Überbegriff von Weginfrastruktur, auf welcher das Mountainbiken gestattet ist. Sie wird weiter in Mountainbike Routen und Mountainbike Anlagen unterteilt.

Müller, C. (2019). Mountainbike-Anlagen: Sicherheitsaspekte bei Planung, Bau und Betrieb (Version 2.040). SchweizMobil; bfu,bpa,upi S. 7 Online verfügbar unter: https://www.bfu.ch/media/rfna2wnt/mountainbike-anlagen.pdf

Mountainbike Pisten

«MTB-Pisten werden nur in einer Richtung befahren (in der Regel abwärts), enthalten gebaute Elemente und sind speziell signalisiert. Der Start ist üblicher-weise mit einer Aufstiegshilfe erschlossen (Bergbahn, öffentlicher Verkehr). Leichte MTB-Pisten (Schwierigkeitsgrad blau) können in MTB-Routen integriert werden».

Müller, C. (2019). Mountainbike-Anlagen: Sicherheitsaspekte bei Planung, Bau und Betrieb (Version 2.040). SchweizMobil; bfu,bpa,upi S. 7 Online verfügbar unter: https://www.bfu.ch/media/rfna2wnt/mountainbike-anlagen.pdf

Mountainbike Routen

«MTB-Routen sind allgemein zugängliche Wege oder Pfade und werden meist mit anderen Nutzern geteilt«.

Müller, C. (2019). Mountainbike-Anlagen: Sicherheitsaspekte bei Planung, Bau und Betrieb (Version 2.040). SchweizMobil; bfu,bpa,upi S. 7 Online verfügbar unter:  https://www.bfu.ch/media/rfna2wnt/mountainbike-anlagen.pdf

Neigungswechsel

Ein Neigungswechsel ist eine Stelle, an der ein Weg abflacht und dann die Steigung ändert, indem er zuerst leicht abfällt, bevor er wieder ansteigt. Diese Änderung des Gefälles zwingt das Wasser dazu, den Weg am tiefsten Punkt der Gefälleumkehr zu verlassen.

Felton, V. (2004). Trail Solutions: IMBA’s Guide to Building Sweet Singletrack (IMBA (International Mountain Bicycling Association) (ed.)). International Mountain Bicycling Association. S. 67

Rolling Contour Design
Siehe Wellen-Mulden Design
Schützenswerte BereicheSchützenswerte Bereiche müssen differenziert werden in Naturschutzgebiete und andere offizielle Schutztypen sowie weitere, ungeschützte Naturflächen. Naturschutzgebiete haben eine Rechtsgrundlage, sind amtlich bezeichnet und haben festgelegte Perimeter und Schutzbestimmungen. Auch ausserhalb der Naturschutzgebiete gibt es sensible Zonen oder ökologisch wertvolle Flächen, z.B. aufgrund des Vorkommens gefährdeter Arten. Die Mountainbike spezifische Planung / Wegnetzplanung richtet sich unter anderem nach ausgewiesenen Schutzgebieten (auch Gewässerschutz), Landschafts- und Naturdenkmälern (BLN) sowie Lebensräumen von Flora und Fauna und setzt sich darüber hinaus aktiv mit weiteren sensiblen Bereichen auseinander.
SMPDas «Swiss Mountainbiking Project» (SMP) ist ein Innotour gefördertes Projekt der IMBA Schweiz. Es verfolgt das Ziel, das Mountainbike-Segment, als wichtige Einnahmequelle des Schweizer Sommertourismus, zu stärken. Interessensgruppen werden vernetzt, Wissen wird zusammengetragen und ergänzt. Dadurch können die Gestaltung und der Unterhalt von Trails (das Trail Management) professionalisiert werden. Infrastrukturen und Services im Tourismus können qualitativ ausgebaut werden und somit die Wertschöpfung gesteigert und eine langfristige Attraktivität gesichert werden.
TrasseeAls Trasse wird geplante oder bestehende Verlauf eines Weges bezeichnet.
Wellen-Mulden-Design

Ein Weg mit «Wellen-Mulden Design» zeichnet sich durch eine sanfte Neigung, stetige Neigungswechsel und ein Aussengefälle der Lauffläche aus. Diese Merkmale minimieren die Erosion des Weges, da das Wasser auf eine sanfte, nicht erosive Art und Weise abfliessen kann.

Felton, V. (2004). Trail Solutions: IMBA’s Guide to Building Sweet Singletrack (IMBA (International Mountain Bicycling Association) (ed.)). International Mountain Bicycling Association. S. 56

Zonierung
Entspricht der räumlichen Funktionstrennung von Nutz- und Umweltschutzzonen (siehe auch weiterführende Literatur zur Besucherlenkung bspw. das Projekt Visiman online verfügbar unter: https://www.visiman.ch/index.php?id=6489)

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