Branding et commercial-isation
La communication de l'offre existante - du positionnement stratégique à l'approche ciblée des groupes cibles et des parties prenantes - est à bien des égards la clé du succès. Une communication ciblée et soignée avec les hôtes, les habitants et les différentes parties prenantes permet d'instaurer la compréhension et la confiance. Une communication ciblée favorise la prise de conscience d'une coexistence respectueuse des différents groupes d'utilisateurs et d'un comportement respectueux dans la nature.
Les mesures de communication dans une destination peuvent comprendre une multitude d'actions impliquant de nombreux acteurs, depuis l'apposition de signaux de tolérance et la diffusion du code VTT jusqu'à un concept de communication global. Les mesures de communication à prendre sont déterminées en fonction de la mission et de la taille de la région touristique concernée et de son importance pour la randonnée pédestre et le VTT.
Dans la plupart des cas, la condition préalable à une commercialisation réussie est une stratégie bien pensée. Celle-ci définit le domaine d'activité stratégique de la destination et montre comment l'offre correspondante contribue au succès (cf. bases stratégiques). Ces conditions générales déterminent le groupe cible, la cohérence du branding et le succès des mesures de marketing.
Pour un branding adapté, les avantages de la destination sont ancrés dans une image de marque unique. L'objectif du marketing d'une destination VTT est de susciter des émotions. Un positionnement clair permet de mettre en avant les aspects uniques de la destination et de créer une valeur de reconnaissance.
Les recommandations d'action suivantes, formulées par des personnes expérimentées dans le domaine du tourisme, fournissent des informations précieuses pour une commercialisation réussie d'une offre VTT.
Principes de base
Trouver l'orientation appropriée pour la destination en tenant compte des conditions cadres existantes.
Pour qu'une destination puisse se positionner en conséquence, il convient de procéder à une analyse approfondie de l'offre existante et des qualités de la région. Il s'agit ensuite d'utiliser ces données et de mettre l'accent sur les bonnes priorités. (cf. bases stratégiques)
L'offre définit le groupe cible. C'est pourquoi il faut veiller, lors de la définition du groupe cible, à ce que celui-ci corresponde effectivement à la destination.
Il faut donc se positionner et se commercialiser en conséquence. Dans le cas contraire, la déception et la frustration sont inévitables. Des enquêtes sur la motivation des utilisateurs peuvent aider à affiner le groupe cible. (cf. 1.3 Analyses)
Donner vie au groupe cible en développant des personas. Cela permet d'éviter que les mesures de marketing ne passent à côté de la réalité en s'adressant à des "clients désirés" plutôt qu'à des personnes réelles.
Les personas sont des personnes fictives qui représentent un groupe de personnes ayant les mêmes besoins. Les personas aident à se mettre à la place d'un groupe et à s'éloigner ainsi des stéréotypes.
Dans la communication, mettre l'accent sur l'expérience plutôt que sur une offre concrète. L'objectif est de déclencher des émotions positives chez le groupe cible grâce aux mesures de marketing.
Différents segments et groupes cibles se sentent concernés par les expériences. Il convient d'éviter les promesses inauthentiques afin que les clients ne soient pas déçus lors de leur visite.
Prendre également en compte les autochtones dans la communication.
En particulier pour les mesures de sensibilisation, certains contenus s'adressent explicitement à la population locale. Il convient alors de trouver le canal adéquat. Les canaux de communication touristiques sont souvent différents de ceux destinés à la population locale.
Evaluer soigneusement si un trail donné ou un beau point de vue doit et peut effectivement être commercialisé à des fins touristiques.
Toutes les offres de loisirs de proximité ne se prêtent pas à une utilisation touristique. Avant d'inclure un trail existant dans la commercialisation touristique, il convient de clarifier avec la commune et les différents porteurs d'intérêts locaux s'il est adapté à l'utilisation correspondante.
Intégrer dans la communication l'offre globale avec les différents services sur place (hôtels pour vélos, stations de location, transport de vélos, etc.
En informant le client suffisamment tôt et de manière facilement accessible sur les offres existantes sur place, celui-ci peut planifier son séjour en conséquence. Cela optimise la création de valeur dans la destination.
Aller chercher le client VTT de manière globale grâce à un engagement uniforme pour le VTT, quelle que soit la destination.
Un positionnement et un marketing transversaux ainsi qu'une présentation uniforme permettent d'exploiter les synergies. Parallèlement, le client profite d'une communication compréhensible et d'offres globales. Il convient donc, dans la mesure du possible, de penser à une offre qui dépasse les frontières des destinations et des cantons.
Positionner le thème du vélo dans le contexte global de la destination.
Le VTT n'est souvent qu'un des nombreux segments d'une destination touristique. C'est pourquoi, en particulier dans les petites destinations, les moyens disponibles pour la commercialisation correspondante sont limités. L'exploitation de synergies avec d'autres offres peut donc s'avérer précieuse.
Les DMO jouent un rôle décisif dans le soutien des petites régions touristiques pour la commercialisation des offres de VTT. Ils peuvent encourager les réseaux, soutenir des initiatives de marketing communes ou créer du matériel informatif comme des cartes avec des informations sur les sentiers, des conseils de sécurité et des recommandations locales.Pour les destinations où l'activité de randonnée et de VTT est importante, il est recommandé d'élaborer un concept de communication.
Le concept présente les offres et les recommandations de comportement pour une destination touristique donnée et est élaboré de préférence avec la participation de tous les partenaires importants (cf. fiche Coexistence).
Saisir les itinéraires, les pistes et les installations de VTT chez SuisseMobile.
Les itinéraires et les aménagements VTT font l'objet d'une communication nationale et internationale de premier plan de la part de SuisseMobile et de ses partenaires de communication (swisstopo, Suisse Tourisme et autres).
Déterminer un expéditeur authentique pour la communication. Qui communique quoi à qui et avec quelle motivation ?
Pour une communication efficace et crédible, il est essentiel de savoir de qui provient le message. En fonction de ce qui doit être communiqué au groupe cible, un expéditeur différent aura plus de chances d'obtenir l'effet souhaité. Il peut s'agir de la communauté locale, des remontées mécaniques, d'une organisation touristique ou d'une entreprise d'infrastructure.
Utiliser un langage visuel adapté au groupe cible.
Le langage visuel ne doit pas représenter une rupture avec la réalité. Si l'offre de la destination se compose principalement d'itinéraires de VTT et de single trails en coexistence avec les randonneurs et ne comporte pas de sauts ou de pistes de descente, le langage visuel ne doit pas non plus inclure de sauts, de protections intégrales ou de casques fullface. Au contraire, la nature, les sentiers avec le paysage et l'expérience de la communauté doivent être mis en avant dans le langage visuel.
Un langage visuel adapté permet également à d'autres hôtes ou à la population locale de se faire une idée correcte du groupe cible VTT de la destination.Ne pas créer de fausses attentes chez le client et ne communiquer que ce qui est réellement perçu sur place.
Il ne faut pas promettre au groupe cible des choses qui ne seront pas perçues comme telles sur place. La conception de l'offre doit donc se faire avant la communication et celle-ci doit correspondre aux réalités du terrain.