Branding und Vermarktung
Grundlagen
Die Kommunikation des bestehenden Angebots – von der strategischen Positionierung bis zur gezielten Ansprache von Zielgruppen und Stakeholdern – ist in vielerlei Hinsicht der Schlüssel zum Erfolg. Durch eine zielgerichtete und sorgfältige Kommunikation mit Gästen, Einheimischen und den unterschiedlichen Stakeholdern wird Verständnis und Vertrauen aufgebaut. Eine gezielte Kommunikation fördert das Bewusstsein für ein respektvolles Miteinander von unterschiedlichen Nutzergruppen und ein rücksichtsvolles Verhalten in der Natur.
Die Kommunikationsmassnahmen in einer Destination können vom Anbringen von Toleranzsignalen und der Verbreitung des Bike-Kodex bis hin zu einem umfassenden Kommunikationskonzept eine Vielzahl von Aktionen umfassen, an denen viele Akteure beteiligt sind. Die zu treffenden Kommunikationsmassnahmen werden aufgrund der Aufgabenstellung und der Grösse des jeweiligen Tourismusgebietes und dessen Bedeutung für das Wandern und Mountainbiken bestimmt.
Die Voraussetzung für eine erfolgreiche Vermarktung ist in den meisten Fällen eine durchdachte Strategie. Darin wird das strategische Geschäftsfeld der Destination festgelegt und aufgezeigt, wie das entsprechende Angebot zum Erfolg beiträgt (vgl. strategische Grundlagen). Diese Rahmenbedingungen bestimmen die Zielgruppe, das stimmige Branding und den Erfolg von Marketing-Massnahmen.
Für ein passendes Branding werden die Vorzüge der Destination in einem unverwechselbaren Markenimage verankert. Ziel der Vermarktung einer Mountainbike-Destination ist es, Emotionen zu wecken. Eine klare Positionierung ermöglicht es, die einzigartigen Aspekte der Destination hervorzuheben und einen Wiedererkennungswert zu schaffen.
Die folgenden Handlungsempfehlungen von erfahrenen Personen aus dem Tourismus geben wertvolle Inputs für eine erfolgreiche Vermarktung eines Mountainbike-Angebots.
Die passende Ausrichtung für die Destination unter Berücksichtigung der bestehenden Rahmenbedingungen finden.
Damit sich eine Destination entsprechend positionieren kann, ist eine vertiefte Analyse des bestehenden Angebots und der Qualitäten der Region vorzunehmen. Diese gilt es anschliessend zu nutzen und den richtigen Fokus zu setzen. (vgl. Strategische Grundlagen)
Das Angebot definiert die Zielgruppe. Deshalb ist bei der Definition der Zielgruppe darauf zu achten, dass diese auch tatsächlich zur Destination passt.
Entsprechend gilt es sich zu positionieren und zu vermarkten. Ansonsten sind Enttäuschung und Frustration vorprogrammiert. Umfragen zur Motivation der Nutzenden können dabei helfen, die Zielgruppe zu schärfen. (vgl. 1.3 Analysen)
Mit der Entwicklung von Personas die Zielgruppe zum Leben erwecken. So wird verhindert, dass die Marketingmassnahmen an der Realität vorbei zielen, indem «Wunschkunden» statt realer Personen angesprochen werden.
Personas sind fiktive Personen, die stellvertretend für eine Gruppe von Personen mit den gleichen Bedürfnissen stehen. Personas helfen dabei, sich in eine Gruppe hinein zu versetzten und so von Stereotypen wegzukommen.
Bei der Kommunikation das Erlebnis statt eines konkreten Angebots in den Vordergrund stellen. Ziel ist es, mit den Marketingmassnahmen positive Emotionen bei der Zielgruppe auszulösen.
Von Erlebnissen fühlen sich verschiedene Segmente und Zielgruppen angesprochen. Unauthentische Versprechungen sind zu vermeiden, damit Gäste bei einem Besuch nicht enttäuscht werden.
Die Einheimischen in der Kommunikation ebenfalls berücksichtigen.
Insbesondere bei Sensibilisierungsmassnahmen richten sich gewisse Inhalte explizit an die lokale Bevölkerung. Hier ist der passende Kanal zu finden. Die touristischen Kommunikationskanäle unterscheiden sich oftmals von denjenigen für die lokale Bevölkerung.
Sorgfältig abwägen, ob ein bestimmter Trail oder ein schöner Aussichtspunkt tatsächlich touristisch vermarktet werden soll und darf.
Nicht alle Angebote zur Naherholung eignen sich für die touristischen Nutzung. Bevor ein bestehender Trail in die touristische Vermarktung aufgenommen wird, sollte mit der Gemeinde und den verschiedenen lokalen Interessetragenden geklärt werden, ob dieser für die entsprechende Nutzung geeignet ist.
Das Gesamtangebot mit den verschiedenen Serviceleistungen vor Ort (Bikehotels, Vermietstationen, Biketransport, etc.) in die Kommunikation miteinbeziehen.
Durch die frühzeitige und leicht zugängliche Information des Gastes über die bestehenden Angebote vor Ort, kann dieser seinen Aufenthalt entsprechend planen. Dies optimiert die Wertschöpfung in der Destination.
Den Mountainbike-Gast durch ein destinationsübergreifend einheitliches Bekenntnis zum Mountainbiken ganzheitlich abholen.
Durch eine übergreifende Positionierung und Vermarktung und ein einheitliches Auftreten können Synergien genutzt werden. Gleichzeitig profitiert der Gast von einer verständlichen Kommunikation und übergreifenden Angeboten. Es gilt daher bei der Angebotsgestaltung wo möglich, destinations- und kantonsübergreifend zu denken.
Das Thema Bike im Gesamtkontext der Destination positionieren.
Biken ist oftmals nur eines von vielen Segmenten einer touristischen Destination. Deshalb sind insbesondere in kleinen Destinationen nur beschränkte Mittel für die entsprechende Vermarktung verfügbar. Die Nutzung von Synergien zu anderen Angeboten kann deshalb wertvoll sein.
DMOs spielen eine entscheidende Rolle bei der Unterstützung kleiner Tourismusgebiete bei der Vermarktung von Mountainbike-Angeboten. Sie können Netzwerke fördern, gemeinsame Marketinginitiativen unterstützen oder informative Materialien wie Karten mit Trail-Informationen, Sicherheitshinweise und lokale Empfehlungen erstellen.
Für Destinationen mit einem hohen Anteil an Wander- und Mountainbike-Aktivität empfiehlt es sich, ein Kommunikationskonzept auszuarbeiten.
Das Konzept zeigt die Angebote und Verhaltensempfehlungen für ein bestimmtes, touristisches Zielgebiet und wird vorzugsweise unter Einbezug aller wichtigen Partner erarbeitet (vgl. Merkblatt Koexistenz).
Die Mountainbike-Routen, -Pisten und -Anlagen bei SchweizMobil erfassen.
Die Mountainbike-Routen und -Anlagen werden von SchweizMobil und seinen Kommunikationspartnern national und international prominent kommuniziert (swisstopo, Schweiz Tourismus und weitere).
Authentischer Absender für die Kommunikation bestimmen. Wer kommuniziert was an wen und mit welcher Motivation?
Für eine wirksame und glaubwürdige Kommunikation ist es essenziell, von wem die Nachricht ausgeht. Je nachdem, was der Zielgruppe vermittelt werden soll, wird ein unterschiedlicher Absender die gewünschte Wirkung besser erzielen. In Frage kommen beispielsweise die lokale Community, die Bergbahnen, eine Tourismusorganisation oder auch ein Infrastrukturunternehmen.
Eine auf die Zielgruppe angepasste Bildsprache verwenden.
Die Bildsprache darf keinen Bruch zur Realität darstellen. Wenn das Angebot in der Destination hauptsächlich aus Mountainbike-Routen und Single Trails in Koexistenz mit den Wandernden besteht und keine Sprünge oder Downhill-Pisten aufweist, sollte auch die Bildsprache keine Sprünge, Ganzkörper-Protektoren oder Fullface-Helme beinhalten. Vielmehr sind die Natur, die Trails mit der Landschaft und das Community-Erlebnis in der Bildsprache hervorzuheben.
Eine angepasste Bildsprache erlaubt auch weiteren Gästen oder Einheimischen, sich ein korrektes Bild über die Zielgruppe Mountainbike in der Destination bilden zu können.
Keine falschen Erwartungen beim Gast hervorrufen und nur kommunizieren, was vor Ort tatsächlich wahrgenommen wird.
Der Zielgruppe sollte nichts versprochen werden, was vor Ort nicht entsprechend wahrgenommen wird. Die Angebotsgestaltung muss daher vor der Kommunikation passieren und die Kommunikation den tatsächlichen Gegebenheiten vor Ort entsprechen.